中国“Z世代”决定西方品牌成败

美国彭博社5月25日文章，原题：中国的“Z世代”能够决定西方品牌的成败  他们花钱大手大脚，不喜欢外国品牌，民族自豪感高涨，甚至能令最大的全球品牌陷入被动。他们是中国的“Z世代”，他们正在撼动购物市场。

如今，上世纪90年代中期以来出生的这个2.7亿人的群体开始显示他们的力量：他们是中国消费增长最快的一代人，也是化妆品和旅游服务的头号买家，还颠覆了网上购物。他们的影响力与日俱增，据华兴资本预测，到2035年，他们的支出将增加4倍，达到16万亿元人民币（约合2.4万亿美元）。

要满足这批年轻、充满民族自豪感和挑剔的“Z世代”的需求，需要西方公司在中国开展业务的方式大转变，这对其市场主导地位构成空前的挑战。

趋势研究公司“年轻中国”的创始人扎克·戴赫特沃尔德说：“‘Z世代’是中国的第一个真正意义上的消费一代。与美国的婴儿潮一代类似，中国的‘Z世代’正在重新定义中国消费经济。”

真正使中国的“Z世代”与前几代人不同，并对跨国公司构成最大威胁的是其日益增长的民族自豪感。这使各公司处于越来越微妙的地位，担心自己处于批评风暴的中心。

与他们的父辈不同，中国的“Z世代”往往不会因为产品是外国的就对其刮目相看。北京22岁的大学生萨拉·林说：“过去，人们会认为穿李宁的人买不起耐克，但外国品牌对我来说并不像我父母那样神秘。我不想为了某个品牌多花钱，我只考虑它的设计和价值。”

每年，从路易威登到Zara这样的外国公司都会推出手袋、毛衣等系列来庆祝春节，但它们的风格——通常印有传统的民间艺术元素，装饰着大量的红色和金色——常被中国年轻消费者取笑。

随着中国品牌的成熟，一种文化自豪感日益增长。某企业管理咨询公司合伙人维罗妮卡·王说：“外国品牌应该意识到，与老一辈相比，中国年轻消费者的要求更高。外国品牌不能再傲慢地进入市场，说‘这是我们很酷的产品，拿去吧’，而是需要更好地了解中国人想要什么、喜欢什么，以更开放的心态拥抱中国文化。”戴赫特沃尔德说：“外界对中国人的最大误解是，以为他们想要的现代化就是西方化。”