6月15日,特步发布公告称,高瓴资本与特步附属公司特步环球投资有限公司建立战略性伙伴合作关系。高瓴资本将投资6500万美元(约5.057亿港元)于特步环球并共同发展“
高瓴为何投资特步?
这个故事得从FILA开始说起。
众所周知,安踏拥有者FILA中国区的经营权,但是很多人不知道的是,安踏是从哪儿得来的?百丽。
2007年,
百丽经营不善的FILA在安踏手中大放异彩,2010年至今,除去2020年受到疫情影响,每年皆保持了50%以上的营收增速。据
数据来源:公司年报
FILA的成功充分证明了国际运动时尚品牌进入国内发展有着非常大的潜在空间,高瓴无疑也意识到了这一点:
特步公告中明确指出,高瓴此次投资6500万美元(约5.057亿港元)用于
此外,高瓴已于2017年收购
高瓴将如何为特步赋能?
“投资分为两种游戏,一种是零和游戏,一种是蛋糕做大的游戏。”张磊曾在一次演讲中坚决地表示,他只玩后一种游戏。纵观高瓴今年投资,不乏帮助企业把蛋糕做大的赋能式投资。比如曾帮助蓝月亮转型从洗衣粉升级为洗衣液,令后者的营收6年增长了10倍;比如推动百丽数字化转型,并拆分运动鞋业务私有化上市为滔博。当前滔博市值760亿港元,远超百丽当时私有化时的531亿港元市值。
目前特步旗下
数据来源:公司公告
开店方面:据2020年末数据,
而高瓴旗下的滔博是目前中国最大的运动鞋服零售平台,拥有直营门店8372家,覆盖中国30个省级行政单位,其于1999年开始将国际运动品牌引入中国市场,累计了中国运动鞋服市场20年的运营经验,拥有Nike、Adidas、Puma等11个国际运动、潮流、户外品牌的经销权。滔博在国际品牌的本地化运营方面的经验和资源或是特步最为看重的。
试想一下,滔博若是利用旗下8000多家直营门店对帕拉丁和
事实上,我推断,滔博一定会非常重视帕拉丁和
国产替代下,滔博急需探索新渠道
通过观察滔博招股书和财报,我们可以发现,从2017年至今,
数据来源:公司财报
今年3月底,新疆棉事件爆发,国产替代潮兴起,而曾发布声明抵制新疆棉花的品牌在中国的经营势必大受打击。很不幸的是,
据
图片来源:晨星
反观FILA的销售,依旧如火如荼。据淘数据,6月1日-17日阿里全网销量,FILA居运动服装/休闲服装类销售额榜首,居运动鞋类销售额第六。在滔博的经销矩阵中,和FILA定位接近的有puma、匡威和vans,可惜前两者也涉及了抵制新疆棉事件。
在此背景下,引入同为运动时尚品牌的帕拉丁、
特步的投资价值简析
最后即使抛开帕拉丁和
据财报,2020年
部分投资者可能因为毛利率下降而看衰特步的投资价值,事实并非如此。据官方解释,特步去年毛利率下降一方面是因为会计口径调整,公司对经销商的装修等补贴以扣点体现计入销售净收入(而以往记录在费用端),对毛利率有2.5pct的影响;此外,更重要的是,特步主动做库存管理导致的:2019年第四季度及2020年第一季度, 特步主品牌库存回购影响3 亿元,对毛利率有1pct的影响。
库存管理有多么重要,从历史就可以看出。
从2012年到2015年左右,中国所有鞋企几乎都在做同一件事——去库存。
2008年,奥运会带来的红利蒙蔽了鞋企的双眼,在2008-2011年间,中国的鞋企可以说是进入了一种盲目扩张的状态,
盲目的扩张堆积了大量库存,2012年国产运动品牌的存销比是10:1,卖出1件,有10件都在库房里囤着。据统计,2012年,中国前六大运动品牌共要消化37.21亿元的库存。
最常见的去库存方式,就是折价销售,但是这势必影响品牌形象,最后造成一个恶性循环。那么如何维护品牌形象,只有放弃一部分利润,回购库存或者补贴经销商。
12年-13年,安踏就曾对经销商进行财务补贴,并同时限制经销商拿货折扣,结合订购模式改革、控制订单数量等策略,率先完成去库存。2014年2月27日,安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示:“我们在2013年把库存基本上清完了。”彼时,安踏的市值已经超过了
12年底时,
2017年12月8日,特步公告,公司预期使用不超过1.5亿元人民币,进行库存回购,预计将导致2017 年净利润同比下降25%~35%。由于
2020年,因为疫情原因,存货增加,特步又进行了库存回购。合理的库存管理会使品牌的产销进入一个良性循环。据公司公告,2021年一季度,特步的零售库存水平为4-4.5个月销量,折扣为7-7.5折。存货和折扣皆已恢复至接近疫情前水平。
数据来源:公司公告
品牌形象的提升,这是老品牌“梅开二度”的临门一脚。
从
13年年底,率先完成去库存的安踏在经历这个过程,18年年初,登录纽约时装周的
总结来说,高瓴此次投资特步,或许会是一个高瓴、特步、滔博三赢的结局。
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