深度分析|618化妆品全景数据分析——国货分析篇

 华熙生物(SH688363)    珀莱雅(SH603605)   上海家化(SH600315)  

华熙刚公布了中报数据，可以明显看到，由于李佳琦&薇娅带货比例过高，带来净利率的大幅下滑。所以本次数据分析，重点拆分了李佳琦&薇娅的主播带货数据，以及品牌的带货比例，去除带货的销售额。如下图所示：

A股化妆品公司/大集团

欧莱雅集团

雅诗兰黛集团

资生堂集团

其余化妆品大集团

新锐/传统国货护肤品牌

目前占据化妆品公司比较大的销售费用分成三种：

1. 天猫的流量费，如直通车、小黑盒、钻石展位、广告位等；

2. 李佳琦和薇娅的佣金，化妆品的佣金比例为30-40%；

3. 社交平台的KOL营销费用。

本篇主要分析A股的几家化妆品公司，后续推送将分析国外化妆品集团和国产新锐品牌。

【华熙生物】

华熙天猫渠道总销售额约2.4亿元，而公司披露的全渠道销售额4亿元，可以测算出，大约微商渠道销售额1.6亿元。

【润百颜】

润百颜销售额约1亿元，薇娅带货比例约50%，除去薇娅带货的销售额约0.5亿元。薇娅带货的主力是377次抛原液和屏障调理原液，主要还是以次抛原液为主。在天猫旗舰店，润百颜主要购买天猫流量，分配给蜂巢玻尿酸次抛原液、小金瓶防晒、屏障调理面霜等产品。

总的来说，润百颜天猫旗舰店价格处于中高端，消费者自来流量较少，导致ROI水平不高。50%依赖薇娅带货，剩下的50%依赖天猫流量，所以导致整体的净利率不佳，润百颜的净利率大约在10%。

【夸迪】

夸迪0.87亿元，其中李佳琦带货比例约85%，除去李佳琦带货部分的销售额只有1300万元。李佳琦带货的主力是

1.夸迪焕颜精粹次抛原液，销量10.7万，单价398元（6折），约4000万元；

2.夸迪水杨酸祛痘次抛原液，销量6.7万，单价288元（6折，约2000万元）。

夸迪主要是采取的和李佳琦深度合作的方式，加上深耕微商渠道，目前微商和天猫的销售额比例约为1:1。不过由于天猫渠道主要是李佳琦带货，天猫渠道的夸迪净利率大约8-10%。

【米蓓尔和Biomeso】

米蓓尔销售额约3200万元，Biomeso销售额约2300万元，在此次618活动中，分配到的营销资源较少，华熙还是将主力资源投放给夸迪和润百颜为主。

总体来说，华熙整体天猫收入为2.4亿元，整体带货比例为41%，天猫渠道的净利率约10%。

【贝泰妮】

贝泰妮618采取的营销方式主要是 主播直播带货+ 购买天猫流量的方式。

薇诺娜总销售约3.2亿元，李佳琦带货1.27亿元，薇娅带货0.03亿元，总带货比例约41%，除去带货的销售额约1.9亿元。

和往年双11一样，薇诺娜主要是与李佳琦深度绑定，在618大促期间，共9个单品上过李佳琦直播间。李佳琦主力销售产品为：

薇诺娜清透防晒乳两支装，306元（8折），销量13万，销售额约4000万元；

薇诺娜冻干面膜，274元2盒（6折），销量约4.5万，销售额约1200万元。

薇诺娜修护补水面膜，276元4盒（6折），销量约4万，销售额约1100万元。

薇诺娜特护霜两支装，446元（8折），销量约3万，销售额约1300万元。

薇诺娜修护精华两支装，243元（6折），销量约3.2万，销售额约800万元。

总体来说，薇诺娜仍是以特护霜+防晒乳+修护精华+冻干面膜+补水面膜为销售主力。清透防晒乳的销量十分可观，契合夏天的季节，防晒的高需求；特护霜的销量中规中矩。新出的单品双修抗老精华打造失败，销量不到5000个，符合我之前给的预期。 深度| 怎么看待贝泰妮的高估值？

总体来说，预计 贝泰妮618和双11的天猫带货比例会维持在40%以上，年度的净利率会下滑到16-18%左右。

【上海家化】

上海家化总销售额约2亿元，总带货比例约60%。

【玉泽】

玉泽销售额约1.5亿元，其中薇娅带货比例约73%，除去薇娅带货的销售额约4000万元，带货比例基本和去年一致，并没有减少对头部主播的依赖。

薇娅带货玉泽的主力产品为：

1. 玉泽冻干面膜，274元4盒（4折），销量约12万（总销量除以4），总销售额约3200万元。

2. 玉泽皮肤屏障修复面霜两支装，198元（6折），销量约10万（总销量/2），总销售额约2000万元。

3. 玉泽水乳霜套装，319元（6折），销量6万，总销售额约2000万元。

玉泽的面膜和面膜是薇娅618大促当日的单品类销量冠军，可以看出玉泽在直播带货下的爆发力是非常惊人的。这背后实际上是玉泽的品牌力和产品力的彰显。玉泽的品牌潜力是可以比肩薇诺娜的，仍需要持续运营，多分配营销资源，将玉泽品牌做大。详细可见我去年的分析。  深度分析| 国货如何能崛起？（三）——遗珠「玉泽」的崛起

【佰草集】

佰草集其实没什么好说的，今年仍然是没有好转，只是把线下的专柜数量关了1/3，把亏损的部分去掉了，所以才能实现所谓的盈亏平衡，天猫销售额已经下滑到每个月只有几百万。

佰草集618的真实销售额约1000万元。佰草集主要合作的是外部导流机构“粉够”，提供190元的大额优惠券，券后价49元，如下图所示（来源：粉够官网展示的案例）。这个操作是什么意思就不用我解释了吧。佰草集这牌子就不用期待反转了，基本没落了，能保证这个牌子不亏钱就行了。

【珀莱雅】

珀莱雅总销售额约2.2亿元，带货比例较少，只有约17%，去除带货的销售额约2亿元。

珀莱雅是属于电商运营能力很强的公司，本次618采取的主要营销方式是与天猫合作买流量+社交平台kol种草的模式。

对比去年双十一，我们可以看见，去年 珀莱雅与天猫流量合作的产品主要是以 流量产品为主，包括粉底液、涂抹面膜、神经酰胺面膜、烟酰胺面膜等。部分流量分配给了双抗精华、红宝石精华、小夜灯眼霜、双抗粉底等大单品。

而在今年的话， 珀莱雅改变了流量投放策略， 主要投放的是大单品系列，包括羽感防晒、双抗精华、红宝石精华等。而传统的流量产品粉底液、涂抹面膜等产品因为没有流量投放，所以销量表现一般。

这也符合 珀莱雅的口径， 未来会专注做大单品系列上。和天猫流量合作的方式，是能够预估一定的转化率和销售额的，因为在流量的投放上都会给一定的预算，根据流量预算是能提前预估销售额的，所以珀莱雅能够预计自己的销售额。

但是这部分流量成本也很高，比如今年国货新锐品牌在这次618都表现得非常一般，主要原因是618天猫流量非常贵，小品牌基本无法承担，从而618逐渐成为大品牌的游戏。同时对于天猫来说，根据调研品牌方的反馈，天猫目前是希望做大品牌的生意，一方面是大品牌的ROI更好，可以和大品牌收取更多的流量收入；另一方面，大品牌有助于维护天猫高端的调性。

所以 珀莱雅与天猫流量合作的方式，相对李佳琦和薇娅的高佣金比例来说，是相对来说更实惠的，不过成本仍然较高。预计珀莱雅主品牌的净利率维持在15%左右。

【鲁商发展】

瑷尔博士和颐莲主要采取的购买天猫流量+社交媒体kol营销的方式。瑷尔博士618天猫销售额约9000万元，颐莲约4200万元。根据 鲁商发展的官方披露，全网销售额是超过2亿元。

瑷尔博士目前的潜力依旧是非常大的，建立了良好的品牌形象，品牌目前的sku仍较少，爆品矩阵仍待进一步完善。瑷尔博士今年在全网C店的销量也非常可观，体现出品牌的受欢迎程度，天猫销售额是非常真实的。目前瑷尔博士的爆品策略体现在四个大单品：瑷尔博士洁颜蜜、益生菌面膜、益生菌水乳、前导精华，销售额占总品牌收入的80%以上。

福瑞达今年转变了营销资源分配，主要扶持瑷尔博士，团队订的瑷尔博士未来的目标是年营收做到20亿元。目前更看好瑷尔博士能够实现高增长，今年预计瑷尔博士的收入可以达到8亿元，同比增长150%；颐莲收入达到5亿元，同比增长50%。

【逸仙电商】

逸仙电商天猫总销售额约2.8亿元，除去带货约2.6亿元。销售额增长放缓，但是带货比例下降，预计 收入端增速下滑，净利率会有提高。

【完美日记】

李佳琦618整个月都没有带货完美日记和小奥汀，推测来看 逸仙电商与李佳琦的合作已经暂时结束。逸仙电商主要投向薇娅的直播间，不过薇娅带货完美日记的数据也比较一般，只有约1500万元。

Colorkey今年618销售额约2亿元，超过完美日记。原本colorkey是和薇娅深度绑定的，但是今年618转向李佳琦直播间带货，带货了colorkey的大单品hello kitty 联名空气唇釉，销量约45万（而同时完美日记在薇娅的首秀，天鹅绒唇釉销量只有12万）

并且李佳琦还专门为colorkey做了一期口红推荐的推送，由此可见，colorkey和李佳琦进入了蜜月期。预计接下来李佳琦会重点带货colorkey，要利用colorkey弥补上完美日记的销售额。根据colorkey目前的销售额推测，colorkey母公司的年营收已经达到20亿元的体量，将加快上市的进程，但是由于 逸仙电商的前车之鉴，美股对中国的新锐品牌估计也不感冒了，colorkey的市值会受到很大影响。

【Dr wu】

Dr wu 618销售额约3000万， 逸仙电商主要是给dr wu的大单品杏仁酸精华买了流量，销量达到6万+，其他产品都销量很少。

完美日记在年报中披露了收购DR WU的中国大陆业务。这个牌子的话，其实是做杏仁酸和果酸的老台湾牌子了，在台湾市占率应该数一数二。我2013年左右进护肤圈子的时候，这个牌子还是很有名的，和宝拉珍选水杨酸齐名。但就是宝拉和DR WU这几年都在提价格，天猫一个正装的价格要400元，结果活活把这部分成分党市场拱手让给了国货新锐品牌。

DR WU本身品牌形象和研发实力还是不错的，最严重的问题就是窜价。天猫30ml的杏仁酸精华卖400，代购店卖180。这和理肤泉是同一个问题，理肤泉代购店是旗舰店价格的一半左右。

完美日记目前先赋能的是天猫店铺装潢，购买天猫流量，推kol推广。但最严重的窜价问题不解决，这个牌子就很难做起来。天猫价格也实在是太贵了，30ml卖400元。价格也必须调低，不然广告的ROI注定会很低。

目前Dr wu的品类是比较畸形的，和逸仙收购的另一个evelom一样，只有一个大单品，其他产品销量寥寥。这实际上是脱节了与内地化妆品市场发展的趋势。另外，dr wu的差价比较严重，台湾代购都是去找台湾代理商买，价格比旗舰店优惠50%以上，而逸仙只是收购大陆地区的业务，所以对于逸仙是非常不利的。不过目前有看到，Dr wu在化妆品备案网上第一次备案了产品，我猜测逸仙获得了Dr wu的产品开发权，所以接下来Dr wu的运营更看重新品的推广，价格不能过高，逸仙做高单价产品的营销优势不大。

【pink bear】

逸仙电商新创品牌pink bear618天猫销售额约2000万元。但这个品牌我感觉非常一般，有点类似于橘朵的风格，但是 没有鲜明的品牌特色，感觉就像一个靠营销的低端品牌， 缺乏品牌和消费者之间的情感纽带，这也是完美日记所欠缺的。

【eve lom & Galenic 】

如果单纯从高端市场的目前的份额来看，欧莱雅+雅诗兰黛+资生堂+LG+爱茉莉+宝洁的市占率集中度已经超过70%。高端市场的集中度是不断集中的，主要是因为这些大集团本土化都做得非常成功，营销能力很强，比如 宝洁和 欧莱雅是应届生就业里口碑最好的快消企业，每年都吸纳了全国的优秀人才，使得他们自身的能力是不断进化的。

所以 逸仙电商收购的eve lom和Galenic，eve lom还好一些，有个大单品卸妆膏；而Galenic在国内目前的知名度是查无此人。没有品牌知名度的高端品牌是十分难做的，这两个品牌对逸仙电商是很大的考验。

【完子心选】

这个品牌我吐槽了很久，基本上这个品牌已经可以宣告失败了，消费者已经把完子心选和完美日记给捆绑，口碑很差。详细可见我去年的分析  深度分析|为什么完美日记做不好护肤品？

总体来说，在分析 逸仙电商时，不能只片面地吹一句“看好 多品牌的化妆品大集团的诞生”，这实际上就有点像2018年，集体吹收购了一堆高端品牌的 歌力思，最后歌力思业绩很差，打脸一堆人。对于多品牌的化妆品集团，应该是 对每个品牌单独深入分析，最终得到总的结论。实际上从目前来看，dr wu的潜力最大，今年和明年是对逸仙电商多品牌运营能力的考验，如果不能做起来多品牌，那么就没有多大投资价值了。

【水羊股份】

御泥坊今年618天猫销售额约5400万元，同比下滑10%，是不理想的成绩。御泥坊换了一个90后内部培养的员工，去年对御泥坊的业绩贡献很大，御泥坊去年天猫增速一直保持在50%以上；但是从今年来看，御泥坊的升级基本宣告失败，消费者不认可御泥坊的中高端200元价位的产品，反映到销量上很低。

市场上对水羊股份的一个认知是错误的，作为一个化妆品公司，最主要的就是看自有品牌，水羊股份的估值就是应该看御泥坊和小迷糊做得怎么样，而不是去吹代理品牌怎么样，营收增长怎么样。

从年报来看， 壹网壹创和 丽人丽妆的收入计算方式是按照收到的品牌方佣金计算收入，而水羊代理品牌，却是把品牌的销售额算入自己的收入，让我着实摸不着头脑。所以单独看水羊的营收增长是没有意义的。

水羊代理品牌收入的商业模式无非就是 壹网壹创、 丽人丽妆的模式，而且 主要的社交媒体营销是放在强生的上海总部，水羊只是负责电商部分的业务。所以说这部分的估值，直接按照GMV比例去折算对应的市值就可以了，壹网壹创一年的GMV超过200亿元，才110亿元市值；水羊也就代理几个化妆品品牌，一年GMV也就20-30亿元，折算下来代理部分的市值压根就不值钱。

【丸美股份】

品牌老化，团队能力一般。

以上便是对A股化妆品公司的分析，后续会写对国外大集团、新锐品牌的分析。