中国电商的第四次浪潮，快手电商的第二增长曲线

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今年2月16日左右是电商三巨头股价的年内高点，从那时距今有4个月，在这四个月的时间里，快手-W(01024)  和抖音这两个短视频平台的直播电商崛起速度是非常惊人的，增速也超过了淘宝直播，这对传统电商平台的压力是极其巨大的。

本文中我将详述近一段时期自己对于直播电商的研究成果，相信对关心直播电商的朋友能有所帮助，由于快手是上市公司，数据和资料公布的更加详尽，而抖音电商的各项数据只有媒体的零星报道，所以本文中我主要以快手的直播电商为内容核心。

一：电商行业第四次浪潮已来，直播电商增长超乎想象

从1999年邵亦波和谭海音在上海创立易趣网开始，中国电商行业至今已经有22年的历史，在这22年中，电商行业经历了四次大的浪潮。

第一波浪潮：1999年易趣网成立，2002年Ebay进入中国，投资3000万美元成为易趣网大股东，2003年5月，阿里巴巴集团推出淘宝网，同年6月，Ebay以1.5亿美元完全控股易趣网，凭借强大的资本优势，在全国各个主要媒体投放渠道全面封杀淘宝，但是淘宝凭借免费这一核心优势，打了一场可称为现代商业版的官渡之战，将Ebay中国击败，淘宝称为中国最大的电商平台。

第二波浪潮：2007年京东拿到近日资本千万美元投资，在北京、上海、广州建立三大物流中心，之后又在2008年金融危机时期拿到高瓴资本巨额投资躲过一劫。2010年，京东凭借价格战在图书品类击败 当当网。2012年，京东商城已成气候，凭借手机品类起家的京东将核心品类扩张到整个3C品类，对国美苏宁形成冲击。同年1月，淘宝商城更名天猫。天猫和京东的厮杀持续数年，阿里巴巴通过入股、扶持苏宁遏制京东，但京东在物流体系的深厚布局站稳脚跟。2017年，阿里巴巴要求天猫商城核心服装家具品牌二选一，立即退出京东，京东虽然提出诉讼，但是对结果没有影响，天猫牢牢把持电商行业利润最丰厚的服装品类。

第三波浪潮：2015年黄峥创建拼多多，拼多多可以说是含着金钥匙出生，早期天使投资人包括段永平、 网易创始人丁磊、顺丰创始人王卫、原淘宝网总裁孙彤宇，拼多多凭借社交裂变实现爆发式的增长，引来腾讯的青睐，腾讯入股后，拼多多的增长如同坐上火箭，2018年拼多多在纳斯达克上市，此时这家公司成立只有三年，IPO市值已经超过240亿美元。拼多多的崛起核心原因在于充分挖掘利用了阿里巴巴无法触及的微信生态流量，电商的本质其实就是：流量+卖货=变现。微信生态内庞大的流量让拼多多飞速增长，上市三年，市值突破1500亿美元，并且成为中国重要的生鲜电商。

第四波浪潮：在拼多多崛起后，多数人都认为中国电商行业进入稳定的三国时代，但是出人意料的是，第四波浪潮扑面而来，这便是以快手和抖音为代表的直播电商。根据快手的财报数据，2019年快手电商平台产生的商品交易总额，也就是GMV，为596亿元，而2020年这一数据已经增长到3812亿元，复购率高达65%。外界传闻，今年快手电商平台总交易额预计将再翻一倍，达到7500亿元至8000亿元。根据快手今年一季度财报，一季度平台电商交易总额1186亿元，同比增长220%，按这样的增速，年度目标完成问题不大。如果快手真的完成这个目标，明年也将实现一万亿元的GMV总量，达到这个体量绝对可以被称之为巨头了。

另一方面，晚点财经前些日子报道抖音2020年产生的电商GMV总量达到5000亿元，我个人觉得这个数据有些夸张，因为至少在去年，快手的直播电商影响力还是要强于抖音电商的，抖音的统计方式估计是把所有的电商广告可能产生的交易额都算进在内。但是抖音电商的长期潜力依然是巨大的，因为流量是摆在那里的。

不管怎么说，快手和抖音的直播电商崛起是不争的事实，中国电商行业从“美苏争霸”进入到“三国争雄”，现在有飞一般地进入了“春秋五霸”时代。

对于消费者来说，这是最幸福的时代！

二：娱乐直播遇到天花板，广告和电商决定快手的未来

2020年，快手总收入588亿元，同比增长50%；毛利润238亿元，同比增长69%；经营亏损103亿元，由于净利润记入了超过1000亿元的可转换可赎回优先股公允价值变动，所以看经营利润更真实一些。

2021年一季度，快手总收入170亿元，同比增长36%；毛利润70亿元，同比增长64%；经营亏损73亿元，同比增长45%；净利润记入了513亿元的可转换可赎回优先股公允价值变动，所以这里同样是看经营利润更合适。

快手毛利并不低，增长也不错，但是依然亏损，主要原因在于为了实现用户数量的快速增长而花费的巨额营销费用。2020年全年销售和市场营销费用支出为266亿元，今年一季度更是高达117亿元，同比增长44%，高于收入增长。

不过快手的用户数量确实实现了不错的增长，一季度平均日活用户2.95亿人，同比增长16.6%；月活用户5.2亿人，同比增长5%；平均每用户日均使用时长99分钟，同比增长16.5%。
6月23日，在中央广播电视总台与快手正式宣布双方达成2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会赛事转播短视频战略合作的发布仪式上，快手科技CEO宿华也表示快手的全球月活跃用户达到了10亿人次。

具体到快手的三大业务，直播、广告和电商。

一季度快手直播收入72.5亿元，同比下滑19.5%，直播收入同比下滑是因为去年一季度由于疫情原因直播付费用户数量暴增，而今年一季度疫情缓解，付费用户数量同比下滑。但是平均每用户月均付费由44.8元提升至46.1元，增长2.9%。

快手直播虽然短期面临压力，但是长期看仍有潜力，目前中国泛娱乐直播已经进入三巨头时代，快手、抖音和微信视频号直播将凭借强大的流量优势不断吞噬市场份额，陌陌、 腾讯音乐这些中等规模的公司，直播收入的压力将会越来越大。

除了直播收入不佳之外，一季度快手的广告收入和电商收入都足够让人惊喜。

2020全年快手广告业务（线上营销服务）收入219亿元，同比增长196%。今年一季度快手广告业务收入85.6亿元，同比增长162%，一季度在快手平台投放的广告主数量同比翻倍，通过磁力聚星平台接入的合作伙伴数量环比翻倍，广告内容视频播放量环比翻倍。

一季度另一个 亮点是品牌广告增速超过广告业务总收入的增速，过去几年市场一直担心快手的内容及人群属性不能获得品牌广告主的青睐，但是现在看这种情况正在发生改变。

2020全年快手平台电商GMV3812亿元，同比增长540%，主要以电商收入为主的其他服务收入37亿元，同比增长超过13倍。今年一季度平台电商交易总额1186亿元，同比增长220%，以电商收入为主的其他服务收入12亿元，同比增长近6倍。

目前快手电商收入和GMV比率，也就是我们常说的货币化率只有1%，远低于电商行业平均的3.5%，这说明快手电商仍在快速扩张期，不断扩大整体交易规模是当前重要战略。

由于中国的泛娱乐直播已经进入充分成熟期，整体市场规模增长大幅放缓，同时还要面临电商直播的冲击，所以对于泛娱乐直播未来带给快手的业绩增长，我预计这方面不会太高，快手的业绩增长长期还是要看广告和电商。

前几天也有朋友问我快手的广告收入规模能看到多少，我对比了一下百度的数据，一季度百度APP月活5.44亿人，和快手相仿，但是在用户时长上不及快手，同时，快手内容以视频为主，百度则是图文和视频结合，而在广告转化率上，视频天然优于图文，说明快手的广告业务天花板会高于百度，2020年百度线上营销服务收入663亿元，同比下降5%，很明显正在被快手和抖音吃掉市场份额，所以长期来看快手广告业务看到700亿至800亿元是比较合理的。

下面我会好好说说快手电商，因为这一部分确实非常重要，因为这不光是快手一家公司的事情，同时也关系到电商行业其他巨头的投资价值。

三：快手直播电商的第二增长曲线

过去三年，直播电商的粗犷式增长，网红达人直播带货成为一股不可忽视的重要力量，众多直播网红也借此机会捞得盆满钵满，比如快手的辛巴，淘宝的薇娅和李佳琦。

但是进入2021年，直播电商行业的趋势正在发生新的变化。自然野蛮流量+草根网红达人以及明星的变现模式已经进入成熟期，或者说已经看到天花板。

2021年最新的趋势是品牌商借助免费和付费流量进行精细化运营，品牌自播成为越来越多品牌商的选择。

同时，中国新一代的年轻消费者的价值观正在发生变化，这种价值观变化也影响了他们的消费选择。国产品牌的选择成为越来越多年轻人的首选，尤其是新消费趋势下最重要的“小镇青年”，无数国产品牌受益于这个趋势，有的是已经驰名多年的著名品牌比如安踏、 李宁，有的是近几年快速增长，比如美妆的完美日记和花西子，另外也包括通过直播平台崛起或者焕发第二春的品牌，比如口水娃（零食品牌）和高梵（羽绒服品牌）。

口水娃和高梵这两个品牌今年在快手电商平台的预期GMV都是保5亿争10亿，并且根据近期的销售数据来看情况要好于年初的预期。高于预期的不只是这两家公司，实际上有一大批品牌在快手电商平台的自播取得了显著的成效。

根据媒体的公开报道，今年616快手百大品牌自播争霸赛中，5月阶段86个国货品牌纷纷开启了快手自播，GMV 环比增长115%。其中“中国珠宝”不仅以21519%的环比增长创下品牌自播增长纪录，更保持住了连续三天自播 GMV 破百万的成绩， 海澜之家和韩熙贞也都分别实现了411%和216%的环比增长。

而“中国珠宝”早快手平台开始自播才不到一个月。

从数字就能看出来品牌自播已经成为成为大势所趋，同时这也和快手直播电商的经营战略息息相关。为了让品牌+自播成为快手电商第二增长曲线，快手内部总结了一套品牌商家经营方法论——简称 STEPS，即代表了 Self-operation（品牌自播）、Traffic（公域流量加持）、Elite distribution（达人分销合作）、Private domain（私域经营复购）以及 Specific supply（品牌渠道特供）五个方面。

我们能看到直播电商毫无疑问已经成为整个电商行业中至关重要的一股力量，换句话说电商行业的增量就在短视频平台上。

而短视频平台的直播电商，在经历了三年左右的流量+网红的粗犷增长后，正在转换车道，进入品牌自播的精细化运营时代。通过第一阶段积累的大数据，平台可以掌握用户的消费习惯，这些数据提供给品牌商可以实现精准投放，帮助品牌商快速在自播上进入正轨，今年的616品牌争霸赛已经显示出平台闭环生态的威力。

在流量+网红直播时期，源头好货让快手电商实现了第一阶段的爆发式增长。现在，快手电商希望品牌+自播将成为第二增长曲线，同时也给众多国产品牌带来二次爆发的机遇。

品牌自播背后的核心逻辑是信任和品牌，信任是对C端消费者的，快手希望通过极致信任的心智，让用户在快手更加释放买买买的天性，更加无后顾之忧地去买。

那么快手直播电商的优势在哪里？和其他电商平台不同，快手更加强调、更加尊重私域流量，其他平台更加注重公域流量，换句话说就是把所有流量掌握在自己手里，但是在快手平台上，平台更加强调私域流量，尊重网红达人或者商家自己通过运营积累的粉丝流量，这是有着根本性区别的。

我建议关注快手的投资者再去看看快手一季度财报，里面关于电商部分谈到最多的就是“私域流量”。通过私域流量，快手平台吸引的商家会更加注重长期的运营效果，这也是为什么快手直播电商复购率能在短时间内达到65%，而且还在不断提升之中。

今年大家都能看到，快手电商在品牌商身上下足了功夫，我个人认为机会很大，为什么这么说，因为中国电商行业的核心问题归根结底是越来越昂贵的流量费用，品牌商已经不堪重负，如果有新的、价格优惠的流量，大家当然趋之若鹜。

不只是快手，抖音直播电商同样是这个逻辑，所以阿里巴巴高管在最近一次财报电话会中说今年会牺牲利润全力服务品牌商，很显然是怕流量费用继续升高逼迫品牌商在快手和抖音上下更大的力气寻找出路。

而快手电商崛起对拼多多也有一定的冲击，从用户群的重叠性来看，快手和拼多多非常相似，抖音和天猫非常相似。

相比传统的电商，直播电商在商家与消费者互动、产品展示上具备天然的优势，随之而来的是更高的转化率，这个细分市场潜力是巨大的。而快手和抖音，无论是日活、月活还是平均用户时长都已经是 中国互联网最顶级的平台，庞大的流量池加上视频在商品展示上的优势，正在爆发出超出想象的化学反应。

直播电商毫无疑问是值得人们看好的下一个大趋势，它的发展速度将和当初拼多多一样，超出绝大多数人的预期。

快手的广告业务未来可以和百度相媲美甚至更胜一筹，加上泛娱乐直播和潜力巨大的电商业务。目前市值7800亿港元，约合1000亿美元左右，对快手股价不太有利的是今年市场动荡，资本市场认为美联储会在下半年（大概率是年末）逐渐减少每月1200亿美元的资产收购，到明年完全退出，这是进入收缩的标志，所以市场更青睐盈利稳定的公司，快手还在扩张成长期，仍有亏损，股价动荡在所难免，但是如果跌的多了好机会自然也就出来了。

（特约发布）